Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2010
ИрмелиХирвенсало,
директор Global Intelligence Alliance
Сокращение бюджетов на маркетинг в 2009 году сопровождалось острым спросом на высококачественную информацию о рынке. Это противоречие определяет характер ответов респондентов Глобального опроса по маркетинговому анализу – 2009, проводившегося на шести континентах в августе–сентябре 2009 года.
Коротко об исследовании
Данное исследование продолжает серию Глобальных опросов по маркетинговому анализу, проведенному Global Intelligence Alliance в 2005, 2007 и 2008 годах [1].
Опрос 2009 года направлен на изучение текущего состояния процессов маркетингового анализа (МА) в компаниях и преимуществ внедрения этих процессов, влияние маркетингового анализа на принятие решений.
- Целевые компании включали в себя как крупные международные компании, так и компании, работающие только на региональном уровне. – Исследование проведено в формате интернет-опроса в августе–сентябре 2009 года.
- Всего было собрано и обработано 724 ответа.
- Были изучены различия в маркетинговом анализе по регионам и отраслям.
Ключевые характеристики опрошенных респондентов представлены на рис. 1–5.
Маркетинговый анализ возможностей и угроз для бизнеса показал, что новое содержание как возможностей, так и угроз для бизнеса как никогда раньше потребует обращения к высококачественным маркетинговым исследованиям (табл. 1).
Было обнаружено, что во многих компаниях только рецессия смогла привлечь внимание руководства к маркетинговому анализу. Лишь получив пробуждающий звонок кризиса, они задумались, от наличия какой именно маркетинговой информации будет зависеть выживание компании.
На рис. 6 проиллюстрирован существенный рост потребностей в маркетинговом анализе в разных отраслях.
По данным опроса, в компаниях, несмотря на рецессию, в целом не произошло существенных изменений, касающихся исследований рынка, и, хотя бюджеты на них были сокращены, изменения не были настолько сильными, как ожидалось ранее.
Средняя компания тратит одну тысячную своей годовой выручки на маркетинговый анализ, но эти цифры варьируются в зависимости от отрасли.
Анализируя распределение ежегодных бюджетов на маркетинговый анализ в компаниях в 2008 и 2009 годах (рис. 7 и 8), наблюдается довольно сильное различие, причем в сторону сокращения бюджетов.
В то же время средний размер департамента маркетингового анализа в 2009 году по сравнению с 2008 годом изменился незначительно. Это не удивительно, принимая во внимание, что обычно компании сначала сокращают бюджеты и только после этого при необходимости прибегают к сокращению штата.
Сейчас, когда компании осознают, насколько жизненно важно отвечать бизнес-требованиям и иметь точную информацию о рынке, акцент будет сделан на увеличение инвестиций в маркетинговый анализ, как только экономика снова начнет расти.
Стоит отметить, что лишь незначительное количество компаний ожидает сокращения бюджетов на маркетинг в ближайшие 2 года (рис. 10).
Результаты опроса показывают, что около 98% опрошенных компаний иногда принимают жизненно важные решения, не обращаясь к соответствующему анализу рынка, в то время как 69% делают это довольно часто (рис. 11).
На волне глобального спада корпоративные процессы принятия решений изменились, что было рассмотрено в отчете EIU по данной проблеме [2].
Задача принятия решений, основанных на достоверной информации о рынке, медленно, но актуализируется, в особенности потому, что неопределенность традиционно открывает компаниям наилучшие перспективы по усилению своих конкурентных позиций на рынке.
Согласно опросу компании, которые систематически инвестировали в организацию процессов маркетингового анализа, стали обладателями существенных преимуществ, используя информацию для принятия решений (рис. 12).
Среди ответов, полученных от компаний, где нет организованных процессов маркетингового анализа, 48% сказали, что требуемая информация может быть получена в длительный срок или даже может оказаться недоступной, в то время как в компаниях с организованными процессами маркетингового анализа в 82% случаев информация доступна практически сразу же или же в короткие сроки (рис. 13).
40–48% респондентов считают, что процессы МА в большей степени отвечают требованиям стратегического планирования, M&A и продаж. Четверть респондентов не удовлетворена уровнем интеграции МА с любыми из предложенных в опросе бизнес-процессами, поэтому в этом вопросе еще много направлений для развития (рис. 14).
Компании не могут принимать качественные тактические решения без определенности в целях на долгосрочный период. Поэтому, несмотря на текущие экономические условия, компаниям следует ставить цели получения информации и на долгосрочную перспективу.
Рис. 15 отражает ожидающиеся изменения в компаниях, распределенных по географическому признаку. Ожидается приток инвестиций в компании, расположенные в Африке и на Ближнем Востоке. С другой стороны, восстанавливающаяся экономика США также привлечет инвестиции в маркетинговые процессы, а Европа может стать очень интересной для компаний, расположенных в Азии и Латинской Америке.
Данный материал подготовлен и переведен Исследовательско-консультационной фирмой «АЛЬТ» (www.altrc.ru), являющейся представителем Global Intelligence Alliance в России и СНГ. С полным текстом исследования на английском языке можно ознакомиться на сайте Global Intelligence Alliance www.globalintelligence.
Com
Литература:
1. Сайт Global Intelligence Alliance – www.globalintelligence.com/
2. The Economist Intelligence Unit: Management Magnified – Getting ahead in a recession by making better decisions, August 2009.
