Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010
Оганесян А.С.,
канд. физ.-мат. наук, ген. директор НПЦ
новых информационных технологий,
Оганисян И.А.
студентка Государственного университета сервиса
В статье показана возможность количественного определения эффективности воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей, а также эффективности затрат на их подготовку до начала проведения рекламных мероприятий.
1. Основные проблемы определения и увеличения эффективности рекламы
Несмотря на многочисленные исследования, в настоящее время отсутствует как единая точка зрения на определение понятия «эффективность рекламы», так и единый подход к методам ее определения.
Это связано с тем, что из-за сложности процессов передачи и получения рекламной информации построить математическую модель процесса формирования прибыли от рекламы, в которой были бы отображены количественные связи между прибылью и всеми основными параметрами вышеуказанного процесса, не представляется возможным. Из-за этого основным методом исследования эффективности рекламы стал экспериментальный метод. Но данный метод позволяет получать лишь разрозненные зависимости между отдельными параметрами исследуемого процесса. Поэтому в качестве критериев для оценки эффективности рекламы стали применять различные параметры информационных, товарных и финансовых потоков предприятия, определяя их изменение до и после проведения рекламной кампании [1–4].
Однако результаты этих исследований можно получить только после завершения рекламных мероприятий, когда израсходован рекламный бюджет и потрачено время. Поэтому особую актуальность приобрели методы, которые позволяют проводить анализ и обоснованно прогнозировать изменение прибыли от рекламы до начала проведения рекламных мероприятий. Для решения данной задачи в настоящее время используются разные подходы и методы.
Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить в них два основных направления, в которых проводятся исследования.
В основе первого направления лежит традиционный подход, в котором для увеличения прибыли от рекламы исследуется возможность увеличения доходов от рекламы и минимизации всех затрат на рекламу. Для этого решение задачи разбивается на два основных этапа [4; 5]. На первом этапе исследуется возможность увеличения доходов от рекламы. На втором этапе минимизируются все затраты на рекламу.
Для увеличения доходов от рекламы исследуется изменение отдельных факторов, от которых они зависят. К таким факторам можно отнести: эффективность воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей, степень охвата целевой и рекламной аудиторий и т. д. На основе проведенных исследований из нескольких макетов рекламных обращений, а также носителей рекламы отбираются те макеты и носители, которые способны обеспечить наибольшее воздействие, а также охват исследуемых аудиторий [4–6]
После этого проводятся дополнительный анализ и отбор рекламных обращений и носителей рекламы по критериям, определяющим финансовые затраты на их подготовку и передачу на отобранных носителях рекламы. При этом предполагается, что при передаче данных рекламных обращений на отобранных носителях будет иметь место увеличение не только доходов, но и прибыли от рекламы.
Решение задачи во втором направлении основано на анализе эффективности затрат предприятия на различных этапах процесса формирования прибыли от рекламы. В качестве критериев для оценки вышеуказанной эффективности используются комплексные параметры, характеризующие соотношение между дополнительными доходами, которые могут иметь место при передаче различных рекламных обращений на исследуемых носителях рекламы, и финансовыми затратами на различных этапах процесса передачи и получения рекламной информации.
Благодаря определению и увеличению эффективности затрат на каждом этапе увеличивается эффективность всего рекламного процесса.
Несмотря на логическую ясность подхода, который используется для решения задачи в первом направлении, решить ее, опираясь на результаты вышеуказанных исследований, достаточно сложно.
Проблемы, которые возникают при ее решении, связаны с тем, что влияние каждого фактора на прибыль от рекламы проявляется не порознь, а во взаимной связи с другими факторами. В зависимости от конкретных соотношений между ними прибыль может изменяться в широком диапазоне. Поэтому для увеличения прибыли от рекламы необходимо знать не только изменение численных значений каждого из них, но и результирующий эффект от их взаимодействия друг с другом.
Между тем методы, которые используются для решения данной задачи, не позволяют определить не только этот эффект, но даже изменение каждого из вышеуказанных факторов.
В подтверждение вышеизложенному рассмотрим в качестве примера проблемы, которые возникают при определении эффективности воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей.
Известно, что при передаче рекламных обращений через средства массовой информации эффективность их воздействия на сознание потенциальных покупателей зависит от двух основных факторов: их способности привлекать к себе внимание потенциальных покупателей, а также способности информации, которая в них содержится, оказывать запланированное воздействие на потенциальных покупателей.
Эти факторы, отражая изменение формы и содержания рекламных обращений, неразрывно связаны друг с другом и в совокупности определяют ту степень воздействия, которая приводит в конечном счете к изменению доходов от рекламы. Например, если степень привлечения внимания к рекламному обращению равна нулю, то доходы от рекламы будут равны нулю при любых значениях степени воздействия рекламной информации на потенциальных покупателей, так как ни кто из членов рекламной аудитории не заметит их даже при многократной передаче. Аналогичным образом доходы от рекламы будут равны нулю, если степень воздействия рекламной информации будет равна нулю.
Очевидно, что для определения результирующего эффекта необходимо знать численные значения каждого из вышеуказанных факторов.
Численные значения каждого из вышеуказанных факторов можно определить по ответной реакции потенциальных покупателей на полученную информацию. Однако эта реакция проявляется как в изменении уровня эмоциональных впечатлений, полученных от рекламы, так и в изменении конкретных действий, которые совершаются под ее воздействием [4; 6]. В основе этих процессов лежат явления разной физической природы, поэтому выбор критериев для определения каждого из вышеуказанных факторов зависит от цели исследований и постановки задачи.
Если цель исследований заключается в увеличении прибыли от рекламы, то очевидно, что в качестве критериев для количественного определения каждого из двух факторов должны использоваться величины, которые характеризуют не уровень эмоциональных впечатлений, а конкретные действия потенциальных покупателей после получения рекламной информации.
Особенность подхода, который используется в первом направлении, заключается в том, что в качестве критериев для определения каждого из вышеуказанных факторов используются величины, которые отражают изменение как уровня эмоциональных впечатлений, так и конкретных действий членов рекламной аудитории.
В частности, для количественного определения способности рекламных обращений привлекать к себе внимание людей используется безразмерная величина, которая характеризует соотношение между количеством лиц, обративших внимание на рекламное обращение, и общим количеством потенциальных покупателей в рекламной аудитории [4–7]. По своей сути данный критерий отражает поведение группы людей, которые попадают в поле действия рекламных обращений.
Определив на макетах рекламных обращений методом опроса и наблюдений численные значения исходных величин, которые входят в структуру данного критерия, можно до начала проведения рекламных мероприятий определить степень привлечения внимания людей к исследуемому рекламному обращению.
В отличие от вышеуказанного критерия, для оценки способности рекламной информации оказывать воздействие на потенциальных покупателей используются различные критерии, которые характеризуют степень восприятия рекламной информации, узнаваемость и запоминаемость информации, яркость и глубину впечатлений, полученных от рекламы, и т. д. [4–7]. Для их количественной оценки проводится опрос среди членов рекламной аудитории и по рейтинговой шкале с ценой деления 1 балл определяется уровень впечатлений, полученных от рекламы. Поэтому размерность каждого из вышеуказанных критериев выражается в баллах.
По своей сути они определяют усредненное значение уровня эмоциональных впечатлений, которые получает один виртуальный покупатель после получения рекламной информации.
Из изложенного следует, что указанные выше критерии имеют не только различные размерности, но и отражают изменение разных по физической природе явлений. Из-за этого возникают проблемы при попытках определить результирующий эффект от их совместного воздействия на потенциальных покупателей.
Для того чтобы нагляднее раскрыть эти проблемы, рассмотрим следующий пример. Предположим, что предприятие подготовило два макета рекламных обращений и по вышеуказанной методике определило численные значения каждого из указанных критериев. В частности, для оценки степени привлечения внимания к рекламному обращению был использован критерий, определяющий долю членов рекламной аудитории, обративших внимание на рекламное обращение. Численные значения данного критерия изменяются в диапазоне от нуля до единицы.
Для определения степени воздействия рекламной информации на сознание членов рекламной аудитории были использованы критерии, отражающие изменение степени восприятия рекламной информации, а также яркость и глубину впечатлений, полученных от рекламы. Для их количественного определения была использована десятибалльная рейтинговая шкала с ценой деления 1 балл.
Результаты опросов представлены в табл. 1.
Необходимо из двух макетов рекламных обращений выбрать тот, который может привести к увеличению доходов от рекламы.
Из табл. 1 видно, что решить данную задачу путем сравнения численных значений вышеуказанных критериев достаточно сложно. Поэтому анализ и отбор рекламных обращений по данным критериям могут приводить к получению принципиально неверных результатов.
Не менее сложные проблемы возникают и при исследовании эффективности охвата целевой и рекламной аудитории, на основе которых производится отбор носителей рекламы, обеспечивающих наибольший охват целевой аудитории при наименьших финансовых затратах. Решение задачи также разбивается на два этапа. На первом этапе исследуется степень охвата целевой аудитории при использовании различных средств и носителей рекламы. На втором этапе по соответствующим критериям проводится анализ их экономической эффективности. При этом под «охватом» понимается возможность для членов рекламной аудитории увидеть рекламное обращение, которое передается на различных носителях рекламы.
В базовой модели процесса, которая описана в работе [5], рассматривается зависимость охвата исследуемой аудитории от двух основных факторов: численности аудитории для каждого носителя рекламы и количества показов рекламных обращений. При этом предполагается, что увеличение численных значений каждого из вышеуказанных факторов будет приводить к увеличению количества контактов между рекламным обращением и потенциальными покупателями. Это, в свою очередь, при прочих равных условиях будет приводить к увеличению вероятности охвата исследуемой аудитории и, соответственно, доходов от рекламы.
Однако количество контактов между рекламным обращением и потенциальными покупателями зависит не только от вышеуказанных, но и от целого ряда других не менее важных факторов. К числу таких факторов можно отнести способность рекламных обращений привлекать к себе внимание людей, а также способность рекламной информации оказывать на них воздействие. Например, при передаче рекламных обращений, у которых численные значения вышеуказанных факторов равны нулю, никто из членов рекламной аудитории не обратит на них внимание и не заинтересуется рекламируемым товаром даже при многократной передаче в рекламную аудиторию. Соответственно, степень охвата целевой и рекламной аудитории, а также доходы от рекламы также будут равны нулю. В то же время при передаче рекламных обращений с высокими численными значениями вышеуказанных характеристик запланированный результат может иметь место уже при первом появлении в рекламной аудитории.
Введение в условие задачи дополнительных параметров, которые позволят учесть влияние вышеуказанных факторов, будет приводить к существенному усложнению ее решения.
Очевидно, что при таком подходе к решению задач сложно увеличить прибыль предприятия и путем минимизации затрат на рекламу.
Из изложенного следует, что основные проблемы, которые возникают при решении задачи в первом направлении, связаны с тем, что для процесса формирования прибыли от рекламы не был найден и применен эффективный метод исследования, который позволил бы представить взаимные связи между различными параметрами вышеуказанного процесса таким образом, чтобы можно было прогнозировать изменение доходов и расходов на рекламу при передаче различных рекламных обращений на исследуемых носителях рекламы. Из-за этого решение задачи свелось к исследованию влияния отдельных факторов, от которых они зависят. При этом для исследования влияния различных факторов были использованы различные подходы и методы.
Очевидно, что при таком подходе будут возникать проблемы на конечном этапе решения задачи, когда возникает необходимость сочленить результаты всех исследований для определения конкретных условий, при которых будет иметь место увеличения прибыли от рекламы.
В отличие от вышеуказанного подхода, во втором направлении для исследования процесса формирования прибыли от рекламы используется метод обобщенных переменных [8–12].
Важным преимуществом данного метода является то, что он позволяет исследовать процессы не в размерных, а в относительных величинах, которые отражают влияние не одного, а сразу двух или нескольких факторов. Для этого все размерные параметры исследуемого процесса группируются в безразмерные комплексные параметры таким образом, чтобы конечный результат взаимодействия между ними раскрывал наиболее характерные особенности исследуемого процесса.
Для того чтобы раскрыть особенности процесса формирования прибыли от рекламы, авторы [13] предложили группировать указанные параметры таким образом, чтобы каждый из них определял эффективность затрат предприятия на различных этапах процесса передачи и получения рекламной информации.
Для этого весь рекламный процесс был разбит на следующие этапы:
процесс подготовки рекламных обращений с запланированной эффективностью воздействия на сознание потенциальных покупателей;
процесс отбора носителей рекламы, обеспечивающих запланированную эффективность охвата целевой и рекламной аудиторий;
процесс передачи и насыщения рекламной аудитории рекламной информацией.
Для каждого из данных этапов были выведены комплексные параметры, в которых произведение всех первоначальных величин, вошедших в их числитель, определяет доходы от рекламы, которые могут иметь место при передаче различных рекламных обращений на исследуемых носителях рекламы. В их знаменатель были введены величины, определяющие затраты предприятия на каждом их указанных этапов.
Комплексный и безразмерный вид этих параметров позволяет проводить все необходимые исследования экспериментальным методом в модельных условиях, имитирующих реальный процесс, и обобщать полученные результаты на реальные процессы передачи и получения рекламной информации.
Эти комплексные параметры были использованы вышеупомянутыми авторами в качестве критериев, которые позволяют не только определять и сравнивать вышеуказанную эффективность, но и выяснять основные причины ее изменения, а также выявлять наиболее эффективные способы для ее увеличения. Определяя и увеличивая эффективность затрат на каждом этапе, можно увеличить эффективность всего рекламного процесса.
Однако при решении данной задачи ее авторы ограничились рассмотрением упрощенной модели процесса, в которой способность рекламной информации оказывать воздействие на сознание потенциальных покупателей является величиной постоянной, а изменяются только параметры, от которых зависит способность рекламных обращений привлекать к себе внимание людей. Такое допущение предполагает, что все члены рекламной аудитории, которые обратят внимание на рекламное обращение, подвергнутся запланированному воздействию и примут решение приобрести рекламируемые товары. Поэтому доходы от рекламы зависят только от количества лиц, которые обратят внимание на рекламное обращение.
Очевидно, что такое упрощение задачи существенно отдалило исследуемую модель от реальных процессов передачи и получения рекламной информации и ограничило возможность применения критериев, полученных в указанной работе, для решения многих практических задач.
Влияние двух факторов было учтено в статьях [14–15]. Это позволило их авторам определить критерий эффективности воздействия рекламных обращений и ввести его в структуру критериев, определяющих эффективность затрат на подготовку рекламных обращений, а также эффективности охвата рекламной аудитории.
Однако при решении данных задач в общий перечень величин, от которых зависит прибыль от рекламы, наряду с другими величинами была введена только одна характеристика рекламируемого товара – его цена.
Известно, что прибыль от рекламы зависит не только от цены, но и от торговой наценки на рекламируемые товары. Поэтому результаты исследований, основанных на применении вышеуказанных критериев, могут быть справедливы только для товаров с постоянной торговой наценкой. Если учесть, что торговая наценка на товары является одним из основных параметров для управления товарными и финансовыми потоками предприятия, то отсутствие данного параметра в структуре вышеуказанных критериев будет приводить к большим погрешностям в результатах исследований.
Цель настоящей работы заключается в том, чтобы определить критерий эффективности затрат на подготовку рекламных обращений, который позволит проводить исследование и анализ, в том числе и при рекламе товаров с различной торговой наценкой.
Для решения данной задачи воспользуемся методом обобщенных переменных.
2. Критериальное уравнение эффективности рекламы
Для решения задачи необходимо преобразовать разрозненные размерные параметры, от которых зависят доходы и расходы на рекламу, в комплексные параметры, характер изменения которых будет наиболее полно соответствовать характеру изменения прибыли от рекламы.
Для этого выделим из общего перечня величин, от которых зависят доходы и расходы на рекламу, величины, определяющие эффективность затрат на подготовку рекламных обращений. К числу таких величин можно отнести основные характеристики рекламного обращения, носителя рекламы и рекламируемого товара. Следует отметить, что многие из этих величин, в свою очередь, зависят от целого ряда других параметров процесса. Однако в настоящей статье ограничимся исследованием влияния величин первого порядка, принимая, что все другие величины являются постоянными в процессе исследований.
Функциональную зависимость прибыли от рекламы от параметров, определяющих вышеуказанные характеристики, можно представить в следующем виде:
где ПР – прибыль после рекламы;
ПО – прибыль до рекламы;
КПРА – количество потенциальных покупателей рекламируемого товара в исследуемой рекламной аудитории;
КПОВ – количество потенциальных покупателей, которые обратили внимание на рекламное обращение;
КПОЗ – количество потенциальных покупателей, которые ознакомились с содержанием рекламного обращения;
КРПТ – количество потенциальных покупателей, которые под воздействием рекламной информации заинтересовались товаром и приняли предварительное решение приобрести рекламируемый товар;
ЗРО – финансовые затраты на подготовку макета рекламного обращения;
?CТ = ЦРТ – СТ – торговая наценка на рекламируемые товары;
ЦРТ – цена рекламируемого товара;
СТ – себестоимость рекламируемого товара.
После приведения уравнения (1) к безразмерному виду оно примет следующий вид:
Из уравнения (2) следует, что относительная прибыль от рекламы при прочих постоянных условиях зависит от определенной совокупности параметрических и комплексных параметров процесса.
Каждый из вышеуказанных параметров можно использовать в качестве критерия для выявления и определения конкретных условий, в которых формируется прибыль от рекламы.
Для определения этих условий рассмотрим отличительные особенности и физический смысл каждого из них.
3. Отличительные особенности безразмерных параметров, определяющих прибыль от рекламы
Особенности безразмерных параметров, входящих в уравнение (2), можно определить на основе анализа их структуры.
Анализ структуры параметрических критериев показывает, что они отражают относительное изменение только двух одноименных факторов, от которых зависит прибыль от рекламы.
В частности, параметрический критерий, определяющий степень привлечения внимания потенциальных покупателей к рекламному обращению, отражает относительное изменение количества потенциальных покупателей в рекламной аудитории, которые, попав в поле ее воздействия, обратят на них внимание, то есть
По своей сути данный критерий определяет долю потенциальных покупателей в рекламной аудитории, которые обращают внимание на рекламное обращение, и характеризует способность рекламного обращения привлекать к себе внимание потенциальных покупателей.
Аналогичным образом параметрический критерий, характеризующий степень восприятия рекламной информации, отражает долю лиц в рекламной аудитории, которые ознакомились с содержанием рекламной информации, то есть
Параметрический критерий, характеризующий степень воздействия рекламной информации на сознание потенциальных покупателей, определяет долю лиц в рекламной аудитории, которые под воздействием информации приняли решение приобрести рекламируемый товар, то есть
Данные параметры отражают способность рекламной информации оказывать запланированное воздействие на сознание потенциальных покупателей.
В отличие от вышеуказанных параметров, которые характеризуют интенсивность передачи рекламной информации, параметрический критерий ЗПРО характеризует относительное изменение финансовых средств, которые необходимы для подготовки макета рекламных обращений.
Особенность всех параметров заключается в том, что все они оказывают влияние на прибыль от рекламы не порознь, а в общей взаимосвязи друг с другом. Эту связь отражают комплексные параметры, в которых параметрические критерии сгруппированы таким образом, чтобы раскрыть наиболее характерные особенности процесса формирования прибыли от рекламы.
В частности, произведение трех параметрических критериев: S1, S2 и S3 – позволяет определить результирующий эффект от их воздействия на сознание потенциальных покупателей. Данный критерий – имеет следующий вид:
Для того чтобы понять его физический смысл представим его в следующем виде:
Из формулы (7) следует, что смысл данного критерия заключается в том, что он характеризует соотношение между количеством потенциальных покупателей, которые подверглись запланированному воздействию рекламной информации, и общим количеством потенциальных покупателей, которые находятся в рекламной аудитории.
В случае если численные значения любого из трех показателей: S1, S2 или S3 – равны нулю, эффективность воздействия рекламного обращения также будет равна нулю. Наибольшее значение эффективности воздействия будет иметь место в том случае, если численные значения всех трех показателей будут равны единице. В данном случае все потенциальные покупатели в рекламной аудитории обратят внимание на рекламное обращение, ознакомятся с содержанием рекламной информации и под воздействием полученной информации примут решение приобрести рекламируемый товар.
Численные значения величин, которые входят в структуру каждого из показателей S1, S2 и S3, можно определить экспериментальным методом путем опроса потенциальных покупателей, которые находятся в поле воздействия рекламной информации. Безразмерный вид этих параметров позволяет провести эти исследования в модельных условиях, имитирующих реальный процесс, и обобщить полученные результаты на процессы передачи на запланированных носителях рекламы.
Для увеличения доходов от рекламы при передаче различных рекламных обращений необходимо, чтобы фактическая эффективность их воздействия превышала запланированное значение.
Условие, при котором фактическая эффективность воздействия будет равна запланированной эффективности, можно записать в следующем виде:
где индексом «Ф» указана фактическая эффективность воздействия, а индексом «ПЛ» ее запланированное значение. Из условия (8) можно определить численные значения показателей S1, S2 и S3, при которых рекламное обращение будет оказывать запланированное воздействие на сознание потенциальных покупателей.
Однако критерий эффективности воздействия рекламных обращений отражает изменение только одного из факторов, от которых зависят доходы от рекламы. Если учесть, что конечная цель исследований заключается в увеличении прибыли от рекламы, то очевидно, что анализ по данному критерию является необходимым, но недостаточным для решения данной задачи.
Для увеличения прибыли от рекламы необходимо проводить дополнительный анализ и отбор рекламных обращений по критерию, который способен показать, какой ценой достигается эффективность воздействия рекламной информации в каждом из исследуемых макетов рекламных обращений. Таким критерием является критерий эффективности затрат на подготовку рекламных обращений, который имеет следующий вид:
Для того чтобы понять смысл данного критерия, представим его в следующем виде:
Из формулы (10) следует, что произведение всех величин, которые находятся в ее числителе, определяет дополнительные доходы предприятия, которые могут иметь место в том случае, если все члены рекламной аудитории, подвергшиеся запланированному воздействию рекламного обращения, купят по одному экземпляру рекламируемого товара. В знаменателе данной формулы находятся затраты на подготовку исследуемого рекламного обращения.
По свой сути данный критерий характеризует соотношение между доходами от рекламы, которые могут иметь место при передаче исследуемых рекламных обращений на запланированную рекламную аудиторию, и затратами на их подготовку.
Из формулы (10) также следует, что эффективность затрат на подготовку рекламных обращений зависит не только от эффективности их воздействия на сознание потенциальных покупателей и затрат на их подготовку, но и от количества потенциальных покупателей в рекламной аудитории, а также от торговой наценки на рекламируемые товары. Если численные значения любого из трех показателей: S1, S2 или S3 – будут равны нулю, то эффективность затрат на их подготовку также будет равна нулю. Наибольшая эффективность будет иметь место в том случае, если на запланированную рекламную аудиторию будут передаваться рекламные обращения, у которых эффективность воздействия равна единице. В данном случае все потенциальные покупатели, которые находятся в рекламной аудитории, под воздействием рекламной информации примут решение приобрести рекламируемые товары.
Кроме того, эффективность будет увеличиваться при увеличении количества потенциальных покупателей в рекламной аудитории, а также торговой наценки на рекламируемые товары.
Очевидно, что увеличение прибыли от рекламы при прочих постоянных условиях будет иметь место в том случае, если фактическая эффективность затрат на подготовку рекламных обращений будет превышать запланированную эффективность.
Важным преимуществом данного критерия является то, что он позволяет не только определять и сравнивать численные значения эффективности затрат при подготовке различных рекламных обращений, но и выяснять основные причины ее изменения, а также определять параметры процесса, при которых будет иметь место запланированная эффективность. Эти параметры можно определить из условия равенства фактической и запланированной эффективности, то есть
где индексом «ф» обозначены фактические значения эффективности затрат, а индексом «пл» – ее запланированные значения.
Из данного условия можно определить численные значения параметров процесса, при которых будет иметь место запланированная эффективность затрат на подготовку рекламных обращений.
4. Пример определения и увеличения эффективности затрат на подготовку рекламных обращений
В качестве примера рассмотрим предприятие, которое занимается продажей товаров и одновременно оказывает услуги покупателям данного товара.
Для привлечения новых покупателей предприятие подготовило два макета рекламных обращений. В первом обращении представлена информация о товарах, которые продаются на предприятии. Во втором обращении – информация об услуге. Рекламные обращения планируется опубликовать в рекламном журнале, который издается общим тиражом 10 тысяч экземпляров.
Требуется из двух макетов рекламных обращений выбрать тот, который при прочих постоянных условиях может обеспечить наибольшую прибыль от рекламы. Для решения данной задачи необходимо прежде всего экспериментальным методом определить эффективность воздействия указанных рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей. Затем путем несложных математических расчетов определить и сравнить численные значения эффективности затрат на их подготовку.
Для определения эффективности воздействия рекламных обращений необходимо экспериментальным методом определить численные значения трех показателей: S1, S2 и S3, которые входят в его структуру.
Предположим, что в модельных условиях, имитирующих реальный процесс передачи и получения данных рекламных обращений, методом опроса потенциальных покупателей были определены численные значения показателей S1, S2 и S3. Затем по формулам (4) и (6) были вычислены численные значения критериев, определяющих эффективность воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей, а также эффективность затрат на их подготовку.
Исходные данные, необходимые для решения задачи, результаты экспериментальных исследований, а также расчетные данные представлены в табл. 2.
Из табл. 2 следует, что эффективность воздействия второго рекламного обращения превышает эффективность воздействия первого рекламного обращения на 30%. Если учесть, что затраты на их подготовку одинаковы, то в соответствии с методикой отбора рекламных обращений, которая используется в первом направлении, для передачи на запланированную рекламную аудиторию необходимо было бы использовать второе рекламное обращение.
Однако данный критерий отражает изменение только одного из факторов, от которых зависят доходы от рекламы. Для того чтобы учесть влияние других факторов, необходимо провести дополнительный анализ по критерию эффективности затрат на подготовку рекламных обращений.
Из табл. 2 следует, что максимальные доходы, которые можно получить от рекламы указанных товаров, будут в 5 раз выше тех доходов, которые можно получить от рекламы услуги. Соответственно, эффективность затрат на подготовку первого рекламного обращения будет в 5 раз превышать эффективность затрат на подготовку второго рекламного обращения.
Это означает, что наибольшую прибыль от рекламы можно получить при передаче в целевую аудиторию первого рекламного обращения.
В случае, когда предприятие планирует рекламировать не только товары, но и услуги, возникает необходимость в определении условий, при которых эффективность затрат на подготовку второго рекламного обращения будет равна эффективности затрат первого обращения.
Для решения данной задачи запишем условие равенства двух вышеуказанных эффективностей в следующем виде:
Если затраты на подготовку рекламных обращений, а также торговая наценка остаются постоянными, то увеличить эффективность затрат можно путем увеличения эффективности воздействия рекламных обращений на сознание потенциальных покупателей, а также путем публикации данного рекламного обращения в журнале, который издается большим тиражом.
В случае если оба рекламных обращения планируется опубликовать в одном и том же журнале, для получения запланированной эффективности затрат необходимо подготовить рекламное обращение, у которого эффективность воздействия на сознание потенциальных покупателей S0= 0,2.
Литература
1. Ray Michael L. Communication and Hierarchy of Effects: New Models for Mass Communication Research / Michael L. Ray; ed. P. Clarke. – Beverly Hills, Ca: Sage Publications, 1973.
2. Lavidge Robert C. A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness / Robert C. Lavidge, Gary A. Steiner // Journal of Marketing. – 1961. – October. – p. 59–62.
3. Mandese Joe. Markets Want to Justify Plan Strategy/ Joe Mandese // Advertising Age. – 1998. – August 3.
4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.: Финпресс, 2002.
5. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мариарти; пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001.
6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.: Гранд, 2001.
7. Сиссорс Дж.З. Рекламное Медиапланирование / Дж.З. Сиссорс, Р.Б. Берн. – СПб: Питер, 2004.
8. Гребер Г. Основы учения о теплообмене / Г. Гребер, С. Эрк, У. Григуль. – М.: Иностранная литература, 1958.
9. Седов Л.И. Методы подобия и размерностей в механике / Л.И. Седов. – М.: Наука, 1967.
10. Михеев М.А. Теплопередача и тепловое моделирование / М.А. Михеев. – М.: АН СССР, 1959.
11. Дьяконов Г.К. Вопросы теории подобия в области физико-химических процессов / Г.К. Дьяконов. – М.: АН СССР, 1956.
12. Оганесян А.С. Управление эффективностью торговой сделки / А.С. Оганесян, И.А. Оганисян // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. – № 4.
13. Оганесян А.С. Управление эффективностью рекламы / А.С. Оганесян, И.А. Оганисян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 4.
14. Оганесян А.С. Метод определения эффективности воздействия рекламного обращения / А.С. Оганесян, И.А. Оганисян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 5.
15. Оганесян А.С. Метод определения эффективности охвата рекламной аудитории / А.С. Оганесян, И.А. Оганисян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2.
