Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010
Акулич М.В.,
к. э. н., доцент частного учреждения образования
«Институт парламентаризма и предпринимательства», г. Минск
В статье описываются основные понятия копирайтинга и обосновывается целесообразность осуществления копирайтинговой деятельности маркетологами.
Копирайтер должен иметь отменный вкус – вкус креативного и грамотного маркетолога.
Прежде чем раскрывать основное содержание статьи, считаю, что не помешает дать некоторые определения автора [4].
Копирайтинг – это маркетинговое понятие, которое подразумевает процесс написания коммерческих текстов для достижения поставленных целей. Такими текстами могут быть PR- и рекламные тексты, бизнес-предложения тексты выступлений, деловые письма и т. д.
Копирайтер – это ваятель рекламных текстов, человек, профессия которого предполагает наличие умения четко и нестандартно выражать коммерческие идеи в словах и доносить информацию до потребителя.
1. Сущность рекламного текста
Чтобы разобраться в сущности рекламного текста, следует понять, что текст вообще не является просто произвольным набором слов. Его предназначение состоит в донесении до людей какой-то информации. То, какая информация заложена в тексте, зависит от конкретной цели автора текста. Если речь идет о цели продвижения товаров/услуг на рынке, то целью текста является рекламирование.
Рекламные тексты – те, которые создаются усилиями копирайтеров. Они нацелены на конкретные аудитории и связаны с коммерческой деятельностью и продажами товаров/услуг.
При составлении рекламных текстов следует ориентироваться на концепцию их заказчиков. Целесообразно также обращать внимание на структуру и специфику того средства массовой информации, через которое предусматривается достижение рекламным текстом определенной целевой аудитории. К примеру, текст, адресованный инженерам, будет отличаться от текста, адресованного людям рабочих специальностей.
Рекламный текст должен отличаться грамотностью, оригинальностью и убедительностью. В то же время ему не желательно быть навязчивым и поучающим (хотя поучительным он может быть вполне). Ему не стоит быть чрезмерно раздражающим. Хотя провоцирование некоторого (легкого) раздражения в ряде случаев и не помешает, поскольку вызывающий небольшое раздражение рекламный текст быстрее запоминается.
При создании рекламных текстов нужно стремиться к обеспечению их информативности, притягательности (текст должен вызывать неподдельный интерес). Ему не всегда нужно быть высокохудожественным (хотя и такая возможность не исключается), но для него чрезвычайно важно быть в состоянии содействовать узнаванию потребителями (целевой аудиторией) конкретной компании, а также ее продукции/услуг.
Высокое качество рекламного текста не означает его написание литературным, академическим либо строгим научным языком. Это может быть простой язык, но вполне понятный представителям конкретной целевой аудитории (в которую он «целится»). Ему реально быть и шутливым, и креативным. Но главные его отличия – грамотность и оригинальность (не шаблонность, не «избитость»). И, конечно, рекламный текст обязан содействовать продажам и продвижению изделий на рынках (национальных и международных), а также созданию и подкреплению репутации компаний и их продукции.
2. Классификация рекламных текстов
Классифицировать рекламные тексты можно по ряду критериев.
Один из критериев – отношение к рекламе. Согласно данному критерию рекламные тексты подразделяются на прямые и косвенные.
Прямые рекламные тексты имеют прямое отношение к рекламе, то есть содержат прямое предложение купить товар именно у этой компании. К ним относят рекламные листовки, рекламные буклеты, главные страницы сайта, рекламные ролики, рекламные сообщения в печатных СМИ, рекламные обращения, посланные по почте, и т. д.
Косвенные рекламные тексты содержат косвенную рекламу. То есть они не предлагают приобрести товар либо услугу напрямую именно у этой организации. Они выставляют организацию и ее товары в таком свете, чтобы у потребителей появилось желание узнать побольше об этой компании и товаре и (или) приобрести ее продукт (услугу). К косвенным рекламным текстам относятся истории компаний, научные или популярные статьи, пресс-релизы. Считается, что косвенные рекламные тексты обладают большим потенциалом влиятельности на целевую аудиторию.
Еще один критерий – потребители (целевая аудитория). С этой точки зрения рекламные тексты подразделяются на тексты, адресованные конкретным потребителям. Ими могут быть женщины, мужчины и дети. Или это многодетные семьи. Или это интеллигенция либо люди, относящиеся к рабочему классу.
Существует целый ряд классификаций потребителей, и для каждого из этих классов требуется написание такого рекламного текста, который более всего для него подходит.
Рекламные тексты классифицируются по стилю изложения. Они могут быть изложены в серьезной форме, в стихотворной форме, в креативной форме, в юмористической, строгой, произвольной и т. д. Следует отметить, что смешение стилей в копирайтинге, в отличие от некоторых других видов текстов, во многих случаях допускается и даже приветствуется, поскольку при смешении стилей нередко достигается эффект контраста, что привлекает к тексту внимание, делает его более живым и обеспечивает его лучшее запоминание.
По критерию длины рекламного текста различают длинные рекламные тексты (более 2 тысяч печатных знаков без пробелов), рекламные тексты средней длины (от 1000 до 2000 печатных знаков) и короткие (менее 1000 печатных знаков).
В соответствии с носителями рекламы рекламные тексты делятся на тексты в печатных СМИ; тексты на полиграфических носителях (тексты-листовки, открытки, буклеты, открытки); тексты в Интернете (контенты сайтов, электронные письма, рассылки); тексты для радио и телевидения (рекламные ролики).
По критерию уникальности (под ней понимается уровень написания текста конкретным автором, который характеризует отличие этого текста от аналогичных текстов других авторов) различают рекламные тексты низкого уровня уникальности (до 75%), среднего (от 75 до 96%) и высокого – более 96%).
Виды рекламных текстов различаются и по критерию их сложности. Бывают сложные рекламные тексты, рекламные тексты средней сложности, рекламные тексты относительно малой сложности. К сложным рекламным текстам относят тексты профессиональные и научные. Тексты средней сложности – это тексты, рекламирующие дорогостоящие потребительские товары. И относительно несложные тексты – тексты, которые рекламируют потребительские товары недорогие и престижные. Хотя это весьма относительное деление. Для специалиста в какой-то профессиональной технической области написать сложный, с точки зрения далекого от этой области человека, текст легче, чем, скажем, текст о преимуществах туалетной бумаги.
Важность рекламного текста неоспорима. Не зря Яндекс в своем испытательном задании, адресованном соискателям на вакантную должность копирайтера, просит дать описание своего понимания рекламного текста [2].
Рекламный текст, по мнению автора, это текст со вкусом маркетинга. Написать такой текст может только человек, имеющий отменный вкус – вкус креативного копирайтера. На дороге копирайтера стоит столб, на котором написано: «Пойдешь направо – продашь цветы, технологии, гвозди и т. д.; пойдешь налево – ни … не продашь». Цветы, технологии, гвозди и т. д. продаются в самой лучшей словесной упаковке. Эта упаковка очень дорогая, потому что труд копирайтера – «это та же добыча радия; в грамм добыча, в год труды; изводишь единого слова ради тысячи тонн словесной руды».
Рекламный текст может быть витиеватым, ажурным и даже смешным. Но ему реально быть и серьезным, даже научным(если это косвенная реклама). Поэтому копирайтеры должны владеть разными стилями выражения мыслей с помощью слов и предложений.
Уровень качества рекламного текста, по мнению автора, заключается в следующем.
Качественный уникальный рекламный текст – это рекламный текст, содержащий уникальное торговое предложение и имеющий знак «плюс».
Некачественный уникальный рекламный текст – это рекламный текст, не содержащий уникального торгового предложения и имеющий знак «минус».
Уникальное торговое предложение – это конкретное предложение (купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду). Реклама призвана сообщать потребителю о выгоде материального или психологического свойства.
Качество уникального рекламного текста определяется с помощью ориентации на стандартный, избитый, привычный текст: нулевую точку. Ориентируясь на эту точку, все уникальные тексты будут располагаться либо по правую сторону от нулевой точки (со знаком «плюс»), либо по левую (со знаком «минус»):
Уникальные рекламные тексты со знаком «плюс» – это тексты, которые создают грамотные, талантливые, креативные копирайтеры. Их потребители усваивают с интересом, с удовольствием, с радостью, со смехом. Эти тексты обеспечивают товару отличительное свойство, способствующее его запоминанию потребителями и формированию у них положительных эмоций, которые переносятся на рекламируемый продукт.
Уникальные рекламные тексты со знаком «минус» пишут неграмотные, неталантливые и некреативные копирайтеры. Их потребители усваивают с равнодушием, с унынием, иногда даже с отвращением. Они приносят товару плохую репутацию и негативное отношение потребителей.
Копирайтинг является довольно дорогостоящей услугой. Хорошие копирайтеры – это специалисты, которые даже в кризис не тонут. Но вот что самое примечательное: копирайтингом занимается кто угодно, даже люди «от сохи». В то же время очень мало маркетологов, которые посвящают свое время и энергию этой интересной и высокооплачиваемой работе. Образно выражаясь, «пока другие пишут, маркетологи отдыхают». А могло бы быть наоборот: если бы писали маркетологи, то некоторые другие просто отдыхали бы. В чем же дело? Почему люди, которым, образно выражаясь, «и Бог велел» заниматься копирайтингом и зарабатывать приличные деньги, не осваивают эту интересную и такую близкую профессию?
Возможно, некоторые маркетологи не осознали свою пригодность к тому, чтобы осваивать смежные области. А может быть, они не понимают, насколько сейчас востребованы услуги качественного копирайтинга, в то время как маркетинговые услуги, увы, не очень. Во всяком случае об этом свидетельствуют данные исследований, проведенные белорусской консалтинговой группой «Здесь и сейчас» [3]:
- количество вакансий в сфере маркетинга сократилось на 48%;
- зарплату маркетологам белорусские работодатели сократили в среднем на 33%.
Маркетологи, которые как никто другой разбираются в конкуренции и в маркетинговых исследованиях (в том числе в области рекламы), позволяют, чтобы копирайтингом занимались те, кто об этом знает только понаслышке. Почему они так недальновидны? Ведь копирайтинг – это один из инструментовбрендинга, заниматься которым следует тем, кто хорошо разбирается в вопросах конкуренции, умеет проводить соответствующие исследования.
Рассмотрим, к примеру, вопросы использования в копирайтинге способов перехитрить конкурентов.
3. Использование в копирайтинге способов перехитрить конкурентов
Могущество слов так велико, что стоит только
придумать изысканные названия для каких-нибудь самых
отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их.
Г. Лебон «Психология масс и народов»
Применение способов перехитрить конкурентов в копирайтинге практически не отличается от их применения в брендинге. Поэтому представляется уместнымописать способы Симона Анхолта, автора книги «Брендинг: дорога к мировому рынку» [1, с. 137–142] (табл. 1)1.
1 Примечание: описанные способы даны в интерпретации автора.
Чтобы маркетологи «переквалифицировались» в копирайтеров, им следует усвоить некоторые копирайтинговые тонкости. Прежде всего нужно осознать, насколько важны неотразимые рекламные сообщения. Потребители ежедневно забрасываются огромным количеством серых и сереньких рекламных текстов и имеют мало свободного времени и много лишнего внимания. Поэтому единственным способом нового продукта войти в их сознание является стойкое повторение уникального, необычного и неотразимого сообщения. Такое сообщение могут создать маркетологи (простите, копирайтеры) при условии, что они являются креативными людьми, умеющими грамотно писать.
Грамотно писать могут многие маркетологи, а вот креативность нужно развивать. Существует много способов развития креативности. Но самое главное – необходимо помнить, что основное условие достижения креативности – это преодоление стандарта. Только нестандартное мышление делает людей творческими и креативными. К примеру, в вышеупомянутом задании Яндекса предложено придумать антоним к слову «весло». Я придумала следующие варианты:
- слово «пень»: весло движется, а пень стоит (хотя «движется» и «стоит» могут и не противоречить друг другу);
- слово «олсев» – закодированное «весло» (ключ – читать наоборот);
- слово «невесло» в противовес слову «весло»;
- слово «барабан» в противовес слову «весло» (потому что «по барабану» это
- совсем не то же самое, что «по веслу»);
- слово «пальчик» в противовес слову «весло» (весло – большое, а пальчик – маленький; бывает – как весло, а бывает – как пальчик);
- слово «крыло» (весло летает внизу, а крыло – вверху; или весло плавает внизу, а крыло – вверху).
Если у маркетологов возникли затруднения в креативной области, они могут обратиться за помощью к роботу-криэйтору от Яндекса. Этого помощника я нашла по ссылке «помощник криэйтора» на Яндексе.
Чтобы быть успешным маркетологом-копирайтером, необходимо выработать успешное мышление. Для этого я предлагаю использовать следующую формулу:
Успешное мышление =
= Мышление рынком +
+ Мышление словом +
+ Мышление головой.
Если говорить серьезно, меня действительно огорчает, что рекламные тексты пишут люди, далекие от маркетинга. Это не правильно. Поэтому я хотела бы выразить свое глубокое уважение и признательность маркетологам, которые начнут всерьез и надолго заниматься нужной и интересной работой под названием «копирайтинг», используя надежный маркетинговый инструментарий.
Литература
1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхолт. – М.: КУДРИЦ-ОБРАЗ, 2004.
2. http://company.yandex.ru/
3. http://www.zautra.by/
4. http://www.gifutime.ru/
