Сила Маркетинга по Дж.Трауту

[Tim$]

Дамы и Господа!
Кто знает, работают ли на практике идеи Траута, а именно позиционирование, фокусировка или дифференциация?
Напомню, что суть маркетинга по Трауту состоит в нахождении сначала слабых мест конкурентов, превращение этого слабого места в сильную сторону и предложение этой сильной стороны на рынок, т.е. надо подстраиваться под конкурента. А далее необходимо развивать эту сильную сторону и отказываться от товарного и (или) клиентурного разнообразия, т.е. фокусироваться.
А не в том, чтобы сначала найти потребность, а потом подстраиваться под потребителя и выпускать на рынок то, что нужно. Далее строить стратегию развития бизнеса на этом фундаменте. Т.е. создавать новые продукты (услуги) при появлении новых клиентов-потребностей и предлагать новые продукты (услуги) уже сущестующим клиентам.  Это классический подход по Котлеру.
Короче, по Трауту, тот, кто занимается одним узким делом, достигает большего успеха, чем тот, кто занимается всем и всеми подряд.

[ПЕЧЕНЬКА]

Tim$, Вы подняли очень интересную (для меня, по крайней мере) тему. Я нахожусь под обаянием идей Райса и Траута, которые вы описали - найди то, в чём ты лучший и делай это как себе.
Относительно своего фронта работ вижу реализацию этой сентенции в отказе на родном предпритяии производить весь имеющийся ассортимент изделий, а сконцентрировать свои усилия только на тех 5-10 позициях, которые раскупаются лучше всего и неизменно хвалятся потребителями.

Но именно на этом форуме нашла интересный противовес такому траутовскому оптимизму: не помню в какой именно теме (по-моему, АВС-анализ, но могу ошибаться) было авторитетно сказано, что большой ассортимент товаров просто необходим для привлечения и удержания клиентов, и что если убрать малоходовые позиции и оставить только лидирующие, то потребители как раз-таки наоборот отвернуться от нас.

Мне показалась такая точка зрения весьма интересной, и хотелось бы продолжить дискуссию в этом направлении, чтобы внести ясность - стОит ли на рынке фокусироваться на чём-то одном, или всё-таки нет.

Вместе с Вами жду ответов.

[Levius]

Tim$, Вы подняли очень интересную (для меня, по крайней мере) тему. Я нахожусь под обаянием идей Райса и Траута, которые вы описали - найди то, в чём ты лучший и делай это как себе.
Относительно своего фронта работ вижу реализацию этой сентенции в отказе на родном предпритяии производить весь имеющийся ассортимент изделий, а сконцентрировать свои усилия только на тех 5-10 позициях, которые раскупаются лучше всего и неизменно хвалятся потребителями.

Акуратнее с ABC. Прибыль то 5-10 приносят но фин устойчивость дают оставшиеся 100-200 наименований. Так же надо учитывать что те позиции что и не дают прибыли дают загрузку производства, позволяют содержать лабораторию , отд технологов и т.д.
Сам по себе объем производства имеет большое значение.

Так что акуратнее с обрезанием ))))) ассортимента .

[ПЕЧЕНЬКА]

2Levius:
Выходит, Траут прав только отчасти? В любом случае нужно оставлять большой ассортимент товаров, если он уже есть, так?
Тогда как грамотнее оптимизировать продуктовый портфель?

[BrotheR Two]

В любом случае нужно оставлять большой ассортимент товаров, если он уже есть, так?

Обычно перед торговыми предприятиями стоит вопрос о снижении ассортимента и возможности избавления от части мало рентабельных и редко продаваемых товаров какой-то единой отрасли, увеличивая сроки оборачиваемости вложенных средств. При этом неизменно часть потребителей уйдут, также может пострадать имидж магазина как "эксперта и профессионала" в данной отрасли.
Насколько я понимаю - вы производители.
У производителя все по-другому. Откажись вы от части продукции встанет вопрос по освободившимся мощностям производства и т.д.

Тогда как грамотнее оптимизировать продуктовый портфель?

Проанализируйте свой производственный портфель, разбейте продукты на группы по степени привлекательности для покупателя и величины рентабельности для себя.
Регулируйте сбытовую политику исходя из данной матрицы:
на какие продукты выделить больше ресурсов на рекламу, промо акции и т.д., какие давать в нагрузку к продуктам на которые очередь из потребителей и т.д.

[Levius]

Кто то берет  узко профильным ассортиментом, но с вас тогда потребуют цены ниже некуда.

Например рынок болта №5
Есть производитель который хочет работать с крупными оптовиками ( и он нашел их) в этом случае он продает партиями от 10тон и цена 1р/шт.
Но потребителям не нужно 10т ему надо 1,5 кг. а для этого есть крупные оптовики которые продают по 1,1р/шт. и они тоже не хотят работать с розницей , тогда и появляются фирмы что комплектуют  большущие по ассортименту заявки и они покупаю по 1,1 накручивают по 20% .

Можно конечно и крупному потребителю съездить за товаром по 1,1 , НО стоимость поездки (бензин , рабочее время и т.д.) выйдет с такую же цену а то и больше чем сэкономленные 200рублей.
Вот и получается что все игроки имеют свое место на рынке. Нужно просто четко понимать свою стратегию и в пределах ее работать.
А для этого такую стратегию надо сформулировать утвердить ее у дира , напечатать и раздать веду4щим специалистам в том числе и продажникам и всякий раз как какой ни будь инициатор приходит с больной идеей  тыкать ему в лицо документом мол все в сад.

[Ficher]

Может я чего-то не догоняю, да и Траута я не читал
Но вроде бы Траут под концентрацией на сильных сторонах понимал вовсе (или не только) сокращение ассортиментных позиций. А многие другие элементы маркетинга.

[Марфутка]

Почитайте г-на Дуракова "Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета", он разносит в пух и прах почти вес законы Траута

[Киселев Кирилл]

Полностью разделяю идеи Траута, и считаю что узкая специализация в условиях сегодняшней конкуренции необходима, но основаполагающая его идея отнюдь не в сокращение ассортимента товара(хотя это тоже возможно имеет место).

Почитайте г-на Дуракова "Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета", он разносит в пух и прах почти вес законы Траута

Г-на Дуракова, читать не доводилось, судя по фамилии маркетолог из него не важнецкий , с удовольствием бы ознакомился с его идеями - где можно сие издание приобрести

[Flo]

а название то какое жизненное у этой книги

[Kife]

А Кто такой этот Дураков?Что он великого создал в Маркетинге?

Друзья - по поводу идей Джека Траута насчет товарного ассортимента, боюсь вы кое-что недопоняли. К примеру у Проктел енд Гембел более 300 наименований товарных ассортиментов.

И Траут их поддерживает. Но ин не поддреживает идею когда компания выпускает 20 наименований зубной пасты колгейт. Тогда потребитель теряется в догадках - колгей это от кариеса, или для свежего дыхания и т.д. Поэтому нужно создать товар, сфокусировася на его определенных функциях и придерживаться их.

[Andy]

А Кто такой этот Дураков?Что он великого создал в Маркетинге?

Он работает зам.директора по маркетингу мясоперерабатывающего завода где-то на Урале. Я читал его книгу - чтиво крайне увлекательное и полезное.
А по поводу Траута... В чем собственно его Величие и чем его  измерить? Количеством книг? Допустим... Качеством содержащейся в них информации? Как оказалось, каждый видит смысл его книг по-своему... Применимостью его идей на практике? Возможно, но я, работая в маркетинге 6-й год, не встретил ни одного живого человека, который смог бы это сделать...
Меня вообще пугает тенденция излишней теоретизации коллегами своего труда и придания ему эдакого налета таинственности - чего-то сродни знаниям алхимиков. В результате руководители множества компаний регулярно наблюдает на своем столе подготовленные проекты миссий, стратегий, планов итд, но не видят результата - банальных денег, ради заработка которых, он (руководитель) этот маркетинг и затевал
ИМХО маркетинг - это ремесло, и надо, уважаемые, учиться работать топором. Вот тогда мы все и будем ценными и высокооплачиваемыми специалистами 

ПС. На свое теперешнее место работы я пришел год назад и, будучи, молодым и горячим, решил реформировать все и вся, благо ситуация была подходящая, в том смысле, что бардак в конторе имел характер глобального явления. 2 месяца я боролся с обстоятельствами пытаясь доказать, что я как раз и есть тот человек, который нужен этой фирме - написал объемный отчет о том, что надо сделать, чтобы было лучше, ходил по кабинетам и пытался убеждать людей, что работают они крайне неэффективно, сидел на работе до глубокой ночи, ибо информации было столько, что проанализировать ее за рабочий день было нереально.
Как Вы думаете, чем все кончилось? Правильно, ничем... А почему? А потому, что до меня вся эта кривая, касая, неправильная система также криво и косо работала. НО она работала и всех все устраивало... И тогда я понял, что прежде чем делать маркетинг своих идей, мне нужно сделать маркетинг самого себя - мне нужно было продать себя, как специалиста, этой фирме.
Я пришел к директору и сказал, что мне нужен бюджет в размере 3 моих месячных зарплат, который я намерен потратить на свое усмотрение ни с кем эти траты не согласовывая. Взамен я предложил условие - если через 3 месяца объем продаж фирмы не увеличится на 20%, эти 3 зарплаты я не получаю. Директор согласился...
Через 2 месяца выручка увеличилась на 30%, моя зарплата была утроена, а главное - к моему мнению начали прислушиваться.
По итогам года можно сказать, что выручка наша выросла на 31%, а рентабельность - на 23,5%. ИМХО совсем неплохо...

[BrotheR Two]

я предложил условие - если через 3 месяца объем продаж фирмы не увеличится на 20%, эти 3 зарплаты я не получаю. Директор согласился...

Смело)))) Пацанский поступок)))))

[Kife]

Andy, а что ты сделал с полученными деньгами (которые у шефа просил)

А насчет маркетинга по Трауту - он гениальный человек, который кстати много компаний вывел вперед. А в России его методы не применяются, т.к. у нас нет МАРКЕТИНГА как такового. Что делают наши маркетологи? - устраивают выставки, заказывают промо-материалы, некоторые регулируют ценовую политику.

А что касается выбора ассотритмента, решения что и как производить, какие товары выпускать а какие нет -этих полномочий нашим маркетологам не дают!!! Все это решают ген. директора и учридители, которые понятия не имеют о маркетинге.

Я несколько лет возглавлял отдел маркетинга в крупнейшей компании - импортере сухофруктов. Компания является лидиром рынка. Только лидер она не потому что в ней все хорошо, а потому что у конкурентов еще хуже!!! Я долго пытался там сделать все по правилам - и ничего!!! Я разработал бизнес план новой компании - нужно 300 000  у.е. и правильный подход - и компания новичек за 10 месяцев станел лидеров в этом секторе. А почему? - потому что в компании где я работал - все стратегически важные решения принимал руководитель - учитель химии по образованию.

Вот и весь русский маркетинг.

[Andy]

Andy, а что ты сделал с полученными деньгами (которые у шефа просил)

Главное, я добился от менеджеров по продажам правильного ответа на вопрос "кто платит вам зарплату?" =))
Дело в том, что этих денег хватило на 1 тренинг, но зато какой... У меня есть знакомый тренер, специализируется на продажах и работу свою делает очень хорошо. Мы с ним составили программу тренинга - получилось 27 часов )))) Но он по дружбе таки сделал его. По итогам, сотрудники уяснили, что зарплату им платить не директор, а клиент...
Плюс я обратил внимание на пару мелочей - руководитель стал каждое утро обходить офис и здороваться со всеми, сотрудникам выделили комнату под маленькую столовую, начальник отдела продаж был перемещен из отдельного кабинета в комнату менеджеров по продажам, которые, кстати, привели в порядок свои клиентские базы и начали ежедневно заполнять лист контактов - фиксировали все входящие и исходящие звонки, контактное лицо, тему переговоров и прочую информацию.
Все это в комплексе дало оч хороший результат. Продажники потеряли возможность объяснять свои косяки огромной загруженностью, присутствие руководителя стало их дисциплинировать, а тренинг дал в их распоряжение новое видение работы и четкую технологию продаж. Примерно так...

А насчет маркетинга по Трауту - он гениальный человек, который кстати много компаний вывел вперед. А в России его методы не применяются, т.к. у нас нет МАРКЕТИНГА как такового.

Что такое "маркетинг как таковой"?

Что делают наши маркетологи? - устраивают выставки, заказывают промо-материалы, некоторые регулируют ценовую политику.

Этим занимаются только те маркетологи, которые ничего больше делать не умеют 

А что касается выбора ассотритмента, решения что и как производить, какие товары выпускать а какие нет -этих полномочий нашим маркетологам не дают!!!

Это все от того, что учредители свой бизнес создавали с нуля, создавали своим трудом, своими бессонными ночами и просто так отдать его на поруганье человеку непонятно какой профессии, с непонятно какими навыками и знаниями, а главное, с непонятно каким итогом его деятельности им просто страшно. И я этот страх понимаю. Поэтому учредителю надо сначала доказать, что ты а) можешь нечто большее, чем рисовать диаграммы и б) готов нести ответственность за свои поступки